پاورپوینت تعیین قسمت بازار٫انتخاب بازار هدف (pptx) 14 اسلاید
دسته بندی : پاورپوینت
نوع فایل : PowerPoint (.pptx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد اسلاید: 14 اسلاید
قسمتی از متن PowerPoint (.pptx) :
فصل نهم
تعیین قسمت بازار٫انتخاب بازار هدف
مقدمه
شرکتی که تصمیم میگیرد در یک بازار گسترده به فعالیت بپردازد معمولا از عهده ارائه خدمت به تمام مشتریان آن بازار بر نمی اید .
مشتریان بی شمارند نیازهای خرید انها بسیار متنوع شرکت به جای انکه در تمام جهات به رقابت بپردازد ان قسمتهایی که کارامدتر میتواند به خدمت رساند.
بازاریابی هدفمند مستلزم انست که بازاریابان سه مر حله اصلی زیر را طی کنند :
۱ - قسمت بندی بازار: تعیین گروهای برجسته خریدارانی که ممکن است به کالا یا عناصر بازاریابی نیاز داشته باشند
۲ - هدف گیری در بازار: انتخاب یک یا چند قسمت بازار برای ورود
۳ - جایگاه یابی :تعیین و اعلام مزایای برجسته و اساسی کالا
1 – متغیرهای قسمت بندی را تعیین کنید
و آنگاه بازار را تقسیم کنید.
2 – برای قسمت های حاصله
شرح مختصات تهیه کنید.
قسمت بندی بازار
3 – جذابیت هر قسمت بازار را
ارزیابی کنید.
4 – قسمت یا قسمت های هدف را
انتخاب کنید.
هدف گیری در بازار
5 – مفاهیم جایگاهی ممکن را برای
هر قسمت بازار هدف تعیین کنید
6 – مفهوم جایگاه یابی انتخابی را
انتخاب، تهیه و آن را اعلام کنید
جایگاه یابی در بازازر
سطوح قسمت بندی بازار
به چهار سطح تقسیم میشود : قسمت ها ٫ قسمت های کوچک تخصصی٫ مناطق محلی و افراد .
قبل از وارد شدن به این بحث لازم است به بازاریابی انبوه اشاره ای گذرا داشته باشیم :
بازاریابی انبوه
در بازاریابی انبوه فروشنده به تولید توزیع و انجام تبلیغات پیشبردی انبوه برای یک کالا اما برای تمام خریداران میپردازد.که هنری فورد مظهر بازاریابی انبوه است .مثلا شرکت کوکاکولا نوشابه فقط در بطری ۶/۵ اونسی بفروش میرساند .
استدلال سنتی در جهت بازاریابی انبوه این بود که این گونه بازاریابی بزرگترین بازاریابی بالقوه ایجاد میکرد که منجر به هزینه تنام شده پایین میشود و این به نوبه خود میتواند به قیمت فروش پایین یا درصد سود بالاتر منجر گردد.
بازاریابی قسمتی
یک قسمت بازار از یک گروه بزرگ قابل تشخیص در داخل یک بازار تشکیل شده .شرکتی که به بازاریابی فسمتی روی می آورد به خوبی میداند که خریداران از نظر نوع خواسته ٫قدرت خرید ٫محل جغرافیایی و عقیده و عادات باهم فرق دارند در عین حال شرکت اصلا تمایل ندارد که کالا را به صورت سفارشی تهیه ببینید .مثلا انهایی که خریدار خودرو هستند انها را به ۴ قسمت تقسیم میکند انهایی که برای حمل و نقل خریدار اتومبیل هستند انهایی که دنبال عملکرد اتومبیل هستند انهایی که تجمل میخواهند و انهایی دنبال ایمنی هستند که فرض میکنیم که از نظر خواسته و نیاز مشابه هم هستند .
بازاریابی قسمتی به بازاریابی انبوه مزایای چندانی دارد ٫در بازاریابی قسمتی به مراتب سفارشی تر و نزدیکتر به خواسته مشتری ایجاد کند و در بازاریابی قسمتی انتخاب کانال توزیع و ارتباطی به مراتب اسان تر خواهد بود.
بازاریابی تخصصی(خلا بازار)
قسمت های بازار معمولا از گروهای قابل تشخیص و بزرگی در داخل بازار تشکیل میشود مثلا کسانی که اصلا سیگار نمیکشند ٫کسانی که تفننی سیگار میکشند ٫کسانی که به رسم عادت سیگار میکشند و کسانی که خیلی سیگارمیکشند.که بازاریابان معمولا به کمک تقسیم یک قسمت بازار به قسمت های کوچکتر تقسیم میشوند .مثلا کسانی که خیلی سیگار میکشند ممکن است از خرده قسمتهای همچون قسمت سیگاری که نفس تنگی دارند و قسمتهایی که هم نفس تنگی دارند و چاق هم هستند .
خلا بازار نسبتا کوچک و معدود هستند و رقبا کمتری به خود جلب میکنند در خلا بازار شرکتهای کوچکی اشتغال دارند .
فرض به این است بازاریابان نیازهای قسمت خلا خود را میشناسند و مشتریان ان حاضرند قیمت فروش بالاتری پرداخت کنند مثل خودرو فراری مشتریان حاضرند پول بیشتری بپردازند .
یک بازار تخصصی دارای مشخصات زیر هستند :انها حاضرند به شرکتی که نیاز انها براودرده سازد قیمت بالاتری بپردازند .
بازاريابي محلي
بازاريابي هدفمند روز افزون هويت بازاريابي محلي و منطقه اي به خود مي گيرد، بر اين مبنا كوشش به عمل مي ايد كه برنامه هاي بازاريابي دقيقاً بر اساس نيازها و خواسته هاي گروههاي مشتري محل نظير مناطق تجاري، محله ها و حتي فروشگاههاي منفرد تهيه و تنظيم گردند از همين روست كه سيتي بانك بسته به ويژگيهاي جمعيت شناختي مناطق مختلف تركيب متفاوتي از خدمات بانكي را در شعب خود ارائه مي دهد.
کسانی که از بازاریابی محلی دفاع میکنند به تفاوت منطقه ای اشکار در جوامع از نظر جمعیت شناختی و سبک زندگی اشاره دارد
مخالفان بازاریابی محلی استدلال میکنند این سبک از بازاریابی استفاده از صرفه جویی مقیاس تولید را کاهاش میدهد
بازاريابي انفرادي
سطح نهايي قسمت بندي بازار به قسمتهاي تكي، بازاريابي سفارشي يا بازاريابي يك به يك ختم مي شود. رواج بازاريابي انبوه باعث شد اين حقيقت كه قرنها به مشتريان به صورت منفرد خدمات ارائه مي شده است به فراموشي سپرده شود.
قبلا این خیاط بود کت و شلوار سفارشی میدوخت .امروزه بسیاری از موارد مربوط به بازاریابی بخش تجاری سفارشی شده است که تولید کننده تدارکات و شرایط مالی خاصی برای هر مشتری بزرگ خود فراهم میکنند
بازاريابي خود
بازاريابي خود (Self-Markering) گونه اي از بازاريابي انفرادي است كه دران هر مصرف كننده در تعيين اينكه كدام كالا يا نام تجاري را بخرد مسئوليت بيشتري بر عهده مي گيرد .
هر چی گرایش گفت و گو متقابل بیشتر شده و از میزان تبلیغات متکلم وحده کمتر بشه اهمیت بازاریابی خود افزایش می یابد
روش قسمت بندي بازار
آيا براي تعيين قسمتهای اصلي در يك بازار يك روش رسمي وجود دارد؟ در اين جا به ذكر يك روش سه مرحله اي كه توسط مؤسسات تحقيقات بازاريابي مورد استفاده قرار ميگيرد مي پردازد.
گام اول
مرحله بررسي
در اين مرحله پژوهشگر براي دست يابي به آگاهي هايي در اين زمينه انگيزش، عقيده و رفتار مصرفي مصاحبه هاي اكتشافي و گروهي (متمركز)انجام مي دهد. پژوهشگر با استفاده از اين يافته ها با تنظيم پرسشنامه اي رسمي داده هايي در موارد زير جمع آوري مي كند:
صفات و درجه آنها از نظر اهميت
آگاهي از نام تجاري كالا و رتبه بندي نام تجاري
الگوهاي مصرف كالا
عقيده نسبت به طبقه كالا
مشخصات جمعيت شناختي ، جغرافيايي ، روانشناختي مخاطبين ( كه بعداً در همين فصل مورد بررسي قرار مي گيرد ) .
گام دوم
مرحله تجزيه و تحليل
پژوهشگر در اين مرحله براي از ميان برداشتن متغييرهاي بسيارمرتبط ، تجزيه و تحليل عاملي را در مورد داده ها اعمال مي كند و آنگاه براي به دست آوردن شمار مشخصي از قسمت هاي بازار كه با يكديگر بيشترين تفاوت را دارند، از تجزيه و تحليل خوشه اي استفاده مي كند.
گام سوم
مرحله شرح و وصف
هر يك از خوشه ها بر حسب عقايد، رفتار، مشخصات جمعيت شناختي، روانشاختي و رسانه شناختي توصيف مي شوند بر مبناي مشخصات برجسته و شاخص براي هر يك از قسمتهاي بازار مي توان نامي تعيين كرد.
قسمت بندی بازار به طور دوره ای باید مورد بررسی قرار بگبرد چرا که قسمت بازار تغییر میکند
مباني قسمت بندي بازارهاي مصرفي (متغييرهاي اصلي قسمت بندي بازارهاي مصرفي) :
براي قسمت بندي بازارهاي مصرفي از دو گروه كلي متغيير مي توان استفاده كرد. برخي از پژوهشگران با توجه به مشخصات مصرفي، در صدد تشكيل قسمتهاي بازار برمي آيند.
آنها عموماً از مشخصه هاي جغرافيايي، جمعيت شناختي و روان شناختي استفاده مي كنند آنگاه بررسي مي كنند كه آيا اين قسمتهاي مشتري از خود نيازها يا واكنش هاي كالايي متفاوتي بروز مي دهند.
قسمت بندي جغرافيايي
قسمت بندي جغرافيايي مستلزم آن است كه بازار به واحدهاي جغرافيايي مختلف تقسيم شود.واحدهاي جغرافيايي نظير؛ كشورها، ايالات، مناطق، استانها، شهرها يا محله ها هستند. شركت مي تواند تصميم بگيرد كه در يك يا تعداد معدودي از نواحي فعاليت كند.
قسمت بندي جمعيت شناختي
در قسمت بندي جمعيت شناختي بازار بر مبناي متغييرهاي جمعيت شناختي همچون سن، اندازه خانواده، دوره ي عمر خانواده، جنسيت، درآمد، وضعيت شغلي، تحصيلات، مذهب، نژاد، نسل،مليت يا طبقه اجتماعي به گروههايي تقسم مي شود. متغييرهاي جمعيت شناختي متداولترين مبنا براي تعيين گروههاي مشتري هستند. يكي از دلايل اين امر آن است كه خواسته ها، رجحان ها و ميزان مصرف هر مصرف كننده اغلب به متغييرهاي جمعيت شناختي مرتبط است.
